SEO 审计与网站性能测试：各自检查什么，什么时候两者都需要

SEO 审计和网站性能测试常常被相提并论，也常常被混为一谈。其实它们回答的是两个不同的问题：SEO 审计问的是搜索引擎能否找到、抓取、索引并理解你的页面；性能测试问的是页面在访客面前加载和响应得有多快。一个关乎能不能被找到，另一个关乎点击之后会发生什么。

本文会对比这两者，列出做技术 SEO 审计要用的工具，给出一份网站审计清单，并解释过程中会遇到的几个概念：常见 SEO 错误、移动优先索引、用户体验指标、SEO 与 SEM，以及抓取预算。

SEO 审计与网站性能测试：两者对比

下表把两者放在一起对照。

两者有一处重叠。Core Web Vitals 是 Google 评估页面体验的依据之一，因此性能问题也可能成为 SEO 问题，不过对排名而言，相关性和内容质量要重要得多。所以一次完整的网站审计会把性能作为其中一部分。

两者谁也替代不了谁。一个速度很快却残留着 noindex 的页面，根本不会出现在搜索结果里；一个索引得完美无缺、在手机上却要八秒才显示出主要内容的页面，会把好不容易争取来的访客拱手送走。

技术 SEO 审计工具

入门并不需要付费套件。下面这些工具足以覆盖基本需求，而且大多免费。

索引、抓取与链接

• Google Search Console。一切的起点。“网页索引编制”报告会显示哪些 URL 已被索引、其余的为什么没有；“网址检查”能看到 Google 眼中的单个页面；“核心网页指标”和“抓取统计信息”报告则分别对应速度和抓取情况。
• Bing Webmaster Tools。Bing 的对应工具，自带网站扫描功能。
• 网站爬虫。像搜索引擎一样顺着内部链接爬行，逐页报告问题。Rudra 的全站抓取可以从演示页面发起，对抓取到的每个页面检查标题、描述、标题层级、canonical、索引指令和失效的内部链接。免费版最多支持 2 个网站，每次扫描最多 10 个页面。
• 单页 SEO 检查。Rudra 的免费 SEO 检查工具会检查单个页面的页面内信号，以及网站的 robots.txt 和站点地图。它读取的是服务器返回的 HTML，如果内容是之后由 JavaScript 添加的，还要在“网址检查”里看一下渲染后的 HTML。
• 失效链接检查工具。失效链接检查工具会测试页面上的链接，并报告你自己网站上加载失败的脚本、图片和字体。

速度与结构化数据

• PageSpeed Insights。在数据量足够时，会在 Lighthouse 实验室测试结果的上方显示来自真实 Chrome 用户的实际数据。
• Lighthouse。内置于 Chrome DevTools。Rudra 的网站速度检查工具会替你运行它，并把未通过的审计项按严重程度从高到低列出。
• 富媒体搜索结果测试。检查你的结构化数据是否让页面具备展示富媒体搜索结果的资格。

付费套件能提供爬虫看不到的东西：外链数据、关键词排名和竞争对手研究。这些 Rudra 都不做。等技术基础打好了再为它们花钱也不迟，不必抢在前面。

网站审计清单

请按顺序逐项检查。前面的项目决定了后面的项目有没有意义：一个无法被索引的页面，打磨得再精致也是白费功夫。

抓取与索引

1. 网站已在 Google Search Console 中完成验证，并提交了 XML 站点地图。
2. robots.txt 没有屏蔽你希望被找到的页面。测试环境遗留下来的 Disallow: / 是网站迟迟不出现在搜索结果中的常见原因。
3. 重要页面的 robots meta 标签或 X-Robots-Tag 响应头里都没有 noindex。参见 noindex 是什么意思。
4. 重要页面返回 HTTP 200，不存在的页面返回真正的 404，而不是顶着 200 状态码显示“未找到”。
5. 站点地图只列出可正常访问、可被索引的 URL。参见如何诊断站点地图问题。

页面内优化

1. 每个可索引的页面都有独一无二、言之有物的标题和 meta 描述。
2. 每个页面有一个明确的 H1，其后的 H2、H3 标题按层级依次排列。
3. 每个页面的 canonical 标签使用绝对地址，并指向其首选 URL。
4. HTTP 会重定向到 HTTPS，带 www 和不带 www 的版本只经一次跳转就归到同一个地址。
5. 没有失效的内部链接，也没有哪个重要页面无人链接。
6. 结构化数据能够正常解析，并且与页面上可见的内容一致。

速度与移动端

1. 在实际用户数据中，按第 75 百分位计算，LCP 不超过 2.5 秒，INP 不超过 200 毫秒，CLS 不超过 0.1。
2. 图片经过压缩，尺寸与实际显示大小相符，并明确设置了宽度和高度。
3. 已设置 viewport meta 标签，文字无需缩放即可阅读，页面不会出现横向滚动。
4. 移动版页面的内容、标题和结构化数据与桌面版一致。

信任与功能

1. 每个页面都使用 HTTPS，证书有效，没有混合内容。
2. 表单带有标签，在手机上也能正常使用；每个表单都亲自提交一次，确认数据确实送达。
3. 图片配有有意义的 alt 文本，颜色对比度足够。

把发现的问题连同日期记录下来，先修复与索引有关的项目，等修复上线几周之后再重新审计一遍。

常见的网站 SEO 错误

大多数网站上出现的都是同一批毛病。只要有人注意到了，几乎都很容易修好。

抓取与索引错误

• 开发阶段遗留的 noindex 或 robots.txt 屏蔽规则。杀伤力最大，因为页面会直接从搜索结果里消失。
• canonical 问题：缺失、使用相对地址、出现多个，或者指向了错误的 URL。参见如何修复 canonical 问题。
• 同一个页面有多个地址：http 和 https，带与不带 www，以及带跟踪参数的版本。
• 软 404：“未找到”页面却返回了 200 OK。
• 失效的内部链接和重定向链，都是页面改名或删除后留下的。
• 孤立页面：没有任何链接指向它们，爬虫只能通过站点地图找到，甚至根本找不到。参见如何找出孤立页面。
• 站点地图里塞满了已重定向、被屏蔽或已删除的 URL。

页面内与内容错误

• 标题和描述重复或缺失。往往是因为模板在每个页面上输出了同样的文字。参见如何修复重复标题。
• 内容单薄的页面，只有一个标题加一两行文字。
• 标题缺失或跳级，比如没有 H1，或者 H2 后面直接跟着 H4。
• 图片没有 alt 文本，以及把重要文字做进了图片里。
• 桌面版有、移动版却没有的内容。
• 无效的结构化数据，无法解析或缺少关键属性。参见如何检查结构化数据。

移动优先索引的重要性

移动优先索引是指 Google 主要抓取并索引页面的移动版，桌面版不再是参照标准。如果某个标题、某段文字、某张图片或某段结构化数据在移动版页面上没有，那么在 Google 看来，这个页面上就没有它。

这也改变了审计的方式。先看移动端的结果，把移动版网站当成你的网站本身：

• 采用响应式设计，让同一个 URL 向所有屏幕尺寸提供相同的 HTML。
• 移动端的文字、标题、图片、alt 文本、结构化数据和 meta 标签要与桌面端保持一致，不要为了小屏幕而删减页面内容。
• 确保标签页和折叠面板里的内容本身就在 HTML 中，而不是点按之后才去请求。
• 设置 viewport meta 标签（代码见列表下方）。
• 不要屏蔽 Google 渲染页面所需的 CSS、JavaScript 或图片。
• 避免页面一打开就弹出遮挡内容的弹窗。
• 在真实的手机宽度下测试，而不只是把桌面浏览器窗口拉窄。

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Rudra 的 SEO 检查会标出缺失的 viewport 标签，移动端检查工具则会按手机、平板和桌面的宽度渲染页面，并标出溢出屏幕的内容。具体的修复办法，参见如何让网站适配移动端。

网站用户体验指标

用户体验是可以量化的。不妨从 Google 的三项 Core Web Vitals 入手，它们取自真实的访问：

当 75% 的访问都达到各项阈值时，页面才算通过，移动端和桌面端分开统计。另有几项辅助的时间指标，可以帮你找出成绩不佳的原因：

• Time to First Byte (TTFB)：服务器要过多久才开始响应。它反映的是主机、缓存以及与访客之间的距离。
• First Contentful Paint (FCP)：页面上第一次出现任何内容的时间。
• Total Blocking Time (TBT)：加载期间主线程因过于繁忙而无法响应的时长。它是实验室环境中最接近 INP 的信号。
• Speed Index：页面可见区域被填充完整的速度。

速度只是体验的一部分，行为层面的情况要靠分析工具来补充：

• 互动率和互动时长：访客是在认真阅读，还是一进来就走？
• 滚动深度：他们有没有看到页面上真正要紧的部分？
• 转化率：每一百位访客中，有多少人注册、购买或联系你？
• 表单放弃率：有多少人开始填写表单却没有填完。
• 退出页面：访客最常从哪里离开。

无障碍也属于这个范畴。一个无法用键盘或屏幕阅读器操作的页面，加载得再快也算不上好体验；参见如何改善网站无障碍，或者用无障碍检查工具测试一个页面。

SEO 与 SEM：搜索热度对比，以及该选哪个

SEO 即搜索引擎优化，指的是在搜索结果中赢得非付费排名的工作。SEM 即搜索引擎营销，最初同时涵盖付费和非付费搜索，但在如今的日常用法里，它指的是按点击付费的搜索广告。

在 Google Trends 中比较这两个词，“SEO”的搜索热度通常远高于“SEM”。这更多反映的是用词习惯，而不是两个行业的规模：想找付费搜索的人往往会直接输入“Google Ads”或“PPC”。Google Trends 显示的是 0 到 100 的相对热度，而不是搜索次数，所以它适合用来比较词语、发现季节性规律；在以此为依据之前，请先查看你所在国家的最新数据。

对大多数网站来说，合理的顺序是先做 SEO，等到急需流量，或者想在动笔写内容之前先试出哪些搜索词能带来转化时，再加上付费搜索。无论走哪条路，都要先审计落地页。花钱买来的点击如果落在一个加载缓慢、表单还坏掉的页面上，这笔钱等于付了两次：一次付给点击，另一次赔在没能留住的客户身上。

网站抓取预算详解

抓取预算是指搜索引擎在一定时间内能够并且愿意在你网站上抓取的 URL 集合。按照 Google 的说法，它由两个因素共同决定：

• 抓取容量上限：Googlebot 在不压垮你服务器的前提下能抓取多少。响应快速而稳定会提高上限，报错和响应缓慢会拉低上限。
• 抓取需求：Google 有多想抓取你的页面，取决于这些页面的热门程度和更新频率。

对大多数网站而言，这并不构成限制。按照 Google 的指南，抓取预算主要是以下几类网站需要关注的问题：超大型网站（大约一百万个页面以上）、拥有数万个页面且每天都在变动的网站，或者有很大一部分 URL 在 Search Console 中处于“已发现 - 尚未编入索引”状态的网站。只有几百个页面的网站会被完整抓取。

不过这个概念仍然值得了解，因为在大型网站上浪费抓取预算的那些问题，放在任何规模的网站上都是维护不善的信号：

• 可通过多个 URL 访问的重复页面，包括带跟踪参数的版本。
• 筛选和排序条件相互组合，为同一份内容生成无穷无尽的 URL。
• 冗长的重定向链。
• 软 404。
• 缓慢或失败的服务器响应。
• 站点地图中列出了会重定向或已不存在的 URL。

要让抓取保持高效，就要确保站点地图准确无误，对已移除的页面返回真正的 404 或 410，用重定向和 canonical 标签合并重复内容，并用 robots.txt 把爬虫挡在没有搜索价值的栏目之外。请记住，robots.txt 阻止的是抓取，而不是索引；我们的 robots.txt 与 sitemap.xml 指南解释了两者的区别。

Rudra 不测量抓取预算。搜索引擎在你网站上怎么分配时间，只有它自己清楚，要看就去 Google Search Console 的“抓取统计信息”报告（位于“设置”下）。而抓取一遍自己的网站，能看到的是其中的浪费：重定向链、失效链接、重复标题和非规范 URL。另外，如果新页面迟迟不出现在搜索结果里，原因多半是索引或质量问题，而远不是抓取预算。

从哪里入手

1. 用免费网站审计对首页和一个重要的内页各做一次单页检查。
2. 抓取整个网站，找出那些只有跨页面才会暴露的问题。
3. 修复一切阻碍索引的问题，然后按严重程度沿着清单往下处理。
4. 对每个主要模板做一次实验室速度测试，并与实际用户数据对比。
5. 重新扫描，与之前的结果对比，此后每季度重复一次。

如果只想检查某一个方面，免费的单页工具涵盖了 SEO、速度、移动端布局、失效链接和安全。